Quảng cáo online ngày càng trở thành công cụ tiếp thị chủ đạo của doanh nghiệp. Các nội dung quảng cáo dạng video, livestream, đánh giá sản phẩm (review), hình ảnh trước – sau, trở thành hình thức phổ biến, giúp tăng độ tin cậy và thúc đẩy chuyển đổi mạnh mẽ. Pháp luật đã quy định về trách nhiệm của KOL và doanh nghiệp trong quảng cáo.
Tuy nhiên, song song với đó là hàng loạt vụ việc vi phạm hình ảnh, xuyên tạc thông tin quảng cáo, review sai sự thật, quảng cáo “lách luật”, hoặc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng khi chưa xin phép.
Năm 2025, việc sử dụng hình ảnh – video – KOL/Influencer trong quảng cáo trực tuyến cần tuân thủ nhiều yêu cầu pháp lý mới, liên quan đến:
-
Quyền đối với hình ảnh cá nhân
-
Quyền tác giả, quyền liên quan
-
Nghĩa vụ gắn nhãn quảng cáo
-
Trách nhiệm pháp lý của KOL, doanh nghiệp và nền tảng
-
Quy định về nội dung bị cấm khi quảng cáo online
-
Trách nhiệm khi quảng cáo trong livestream
Bài viết dưới đây tổng hợp đầy đủ và chuyên sâu các quy định pháp luật hiện hành, kèm ví dụ thực tế, nhằm giúp doanh nghiệp – KOL – cá nhân bán hàng online tránh vi phạm và bảo vệ quyền lợi của mình.
1. Quyền sử dụng hình ảnh & video trong quảng cáo: Những quy định pháp luật bắt buộc phải biết
Việc sử dụng hình ảnh, video trong quảng cáo trực tuyến không chỉ là hoạt động tiếp thị thông thường mà còn là hành vi khai thác tài sản cá nhân và tài sản trí tuệ được pháp luật bảo vệ. Vì vậy, doanh nghiệp, nhãn hàng và người sản xuất nội dung phải nắm rõ các quy định sau để tránh vi phạm.
1.1. Sử dụng hình ảnh cá nhân phải có sự đồng ý – Nguyên tắc được bảo vệ bởi Bộ luật Dân sự
Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 quy định:
“Việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý. Trường hợp sử dụng hình ảnh vào mục đích thương mại phải được sự đồng ý bằng văn bản.”
Điều này có nghĩa là:
-
Doanh nghiệp không được dùng ảnh khách hàng, người nổi tiếng, người mẫu, nhân viên… vào quảng cáo nếu chưa được đồng ý rõ ràng.
-
Sự đồng ý qua tin nhắn, email, hợp đồng, hoặc văn bản riêng đều hợp lệ.
Ví dụ vi phạm phổ biến
-
Spa tự ý dùng ảnh “before–after” của khách hàng để chạy ads.
-
Shop online lấy ảnh review của khách từ mạng xã hội rồi ghép vào quảng cáo.
-
Nhãn hàng dùng hình ảnh người nổi tiếng trong banner – poster Facebook mà không ký hợp đồng đại diện.
Hậu quả pháp lý:
-
Bị buộc gỡ bỏ nội dung quảng cáo.
-
Bị yêu cầu bồi thường thiệt hại theo Điều 592 BLDS 2015 (tổn thất tinh thần, uy tín, thu nhập…).
-
Có thể bị xử phạt hành chính đến 20 triệu đồng theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP.
1.2. Quyền tác giả đối với hình ảnh, video – Không phải “cứ đăng lên mạng là được lấy dùng”
Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi 2022), hình ảnh, video, clip sáng tạo trên TikTok, YouTube, Facebook… đều được bảo hộ nếu có dấu ấn sáng tạo cá nhân.
Điều đó có nghĩa:
-
Video review, vlog, clip quảng cáo, livestream… thuộc quyền tác giả của người tạo ra hoặc bên thuê họ.
-
Doanh nghiệp muốn sử dụng phải xin phép hoặc ký hợp đồng cấp quyền.
Ví dụ vi phạm:
-
Lấy video review TikTok của người dùng rồi ghép logo thương hiệu để chạy quảng cáo.
-
Tải video từ YouTube rồi chỉnh sửa, lồng nhạc, đăng lại trên fanpage doanh nghiệp.
-
Dùng video freelancer quay nhưng không ghi rõ ai sở hữu bản quyền → sau này bị freelancer yêu cầu gỡ bỏ hoặc đòi phí.
1.3. Các trường hợp được sử dụng hình ảnh không cần xin phép
Theo khoản 2 Điều 32 BLDS 2015, hình ảnh cá nhân có thể được sử dụng không cần xin phép nếu:
-
Hình ảnh phục vụ lợi ích Nhà nước, cộng đồng.
-
Hình ảnh được chụp trong sự kiện công cộng và việc sử dụng không gây tổn hại đến danh dự – uy tín của cá nhân.
Ví dụ: hình ảnh đám đông tại hội chợ, lễ hội.
⚠️ Tuy nhiên, không được sử dụng ảnh cá nhân tách riêng từ sự kiện đó để quảng cáo sản phẩm.
1.4. Nội dung hình ảnh, video bị cấm trong quảng cáo online
Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 liệt kê các nội dung bị cấm, bao gồm:
-
Hình ảnh vi phạm thuần phong mỹ tục, trái đạo đức xã hội.
-
Hình ảnh trẻ em nhưng chưa được cha mẹ hoặc người giám hộ đồng ý.
-
Hình ảnh gây hiểu lầm về chất lượng sản phẩm.
-
Hình ảnh “trước – sau” không có căn cứ kiểm chứng.
-
Hình ảnh được tạo ra bằng deepfake, AI thay đổi khuôn mặt mà không có sự đồng ý.
Lưu ý 2025:
Bộ TT&TT tăng cường quản lý deepfake. Nếu doanh nghiệp dùng AI để “gắn mặt” người nổi tiếng vào quảng cáo -> bị xem là xâm phạm quyền hình ảnh + quảng cáo sai sự thật, phạt đến 80 triệu đồng.
1.5. Nghĩa vụ gắn nhãn quảng cáo khi sử dụng hình ảnh hoặc video trả phí
Theo Luật Quảng cáo 2012 và các hướng dẫn năm 2023–2024 của Bộ Công Thương, mọi hình ảnh và video được trả tiền để quảng cáo phải được gắn rõ:
-
“Quảng cáo”, “Nội dung được tài trợ”
-
Hoặc hashtag #quangcao #ads #sponsored
Nếu không gắn → bị xem là cung cấp thông tin không minh bạch, phạt 10–20 triệu đồng.
1.6. Sử dụng hình ảnh/video của trẻ em: quản lý đặc biệt nghiêm ngặt
Theo Luật Trẻ em 2016, việc sử dụng hình ảnh trẻ em (dưới 16 tuổi) trên quảng cáo online cần:
-
Sự đồng ý của cha mẹ bằng văn bản
-
Không được làm tổn hại danh dự, sức khỏe, sự phát triển của trẻ
-
Không được dùng hình ảnh trẻ để quảng cáo sản phẩm không phù hợp (rượu, thiết bị người lớn…)
Vi phạm bị phạt đến 50 triệu đồng.
1.7. Quy định về âm nhạc – nhạc nền video quảng cáo
Nhạc nền (music background) cũng thuộc quyền tác giả.
Doanh nghiệp – KOL phải:
-
Dùng nhạc miễn phí bản quyền
-
Hoặc mua gói bản quyền từ thư viện âm nhạc
-
Hoặc xin phép nhạc sĩ/chủ sở hữu
Lấy nhạc hot trend của TikTok để chạy quảng cáo → vi phạm bản quyền và dễ bị khiếu nại.
1.8. Trách nhiệm liên đới giữa doanh nghiệp – KOL – nền tảng
Theo Điều 13 Luật Quảng cáo 2012 và Nghị định 128/2022/NĐ-CP:
-
Doanh nghiệp chịu trách nhiệm chính về nội dung quảng cáo.
-
KOL/Influencer chịu trách nhiệm về lời nói, thông tin họ đưa ra.
-
Nền tảng phải có cơ chế kiểm duyệt nội dung, nếu cố tình cho chạy quảng cáo vi phạm → bị xử phạt.
2. Quy định về video quảng cáo, livestream và các nội dung review
Việc sử dụng hình ảnh, video trong quảng cáo trực tuyến không chỉ là hoạt động tiếp thị thông thường mà còn là hành vi khai thác tài sản cá nhân và tài sản trí tuệ được pháp luật bảo vệ. Vì vậy, doanh nghiệp, nhãn hàng và người sản xuất nội dung phải nắm rõ các quy định sau để tránh vi phạm.
2.1. Sử dụng hình ảnh cá nhân phải có sự đồng ý – Nguyên tắc được bảo vệ bởi Bộ luật Dân sự
Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 quy định:
“Việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý. Trường hợp sử dụng hình ảnh vào mục đích thương mại phải được sự đồng ý bằng văn bản.”
Điều này có nghĩa là:
-
Doanh nghiệp không được dùng ảnh khách hàng, người nổi tiếng, người mẫu, nhân viên… vào quảng cáo nếu chưa được đồng ý rõ ràng.
-
Sự đồng ý qua tin nhắn, email, hợp đồng, hoặc văn bản riêng đều hợp lệ.
Ví dụ vi phạm phổ biến
-
Spa tự ý dùng ảnh “before–after” của khách hàng để chạy ads.
-
Shop online lấy ảnh review của khách từ mạng xã hội rồi ghép vào quảng cáo.
-
Nhãn hàng dùng hình ảnh người nổi tiếng trong banner – poster Facebook mà không ký hợp đồng đại diện.
Hậu quả pháp lý:
-
Bị buộc gỡ bỏ nội dung quảng cáo.
-
Bị yêu cầu bồi thường thiệt hại theo Điều 592 BLDS (tổn thất tinh thần, uy tín, thu nhập…).
-
Có thể bị xử phạt hành chính đến 20 triệu đồng theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP.
2.2. Quyền tác giả đối với hình ảnh, video – Không phải “cứ đăng lên mạng là được lấy dùng”
Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi 2022), hình ảnh, video, clip sáng tạo trên TikTok, YouTube, Facebook… đều được bảo hộ nếu có dấu ấn sáng tạo cá nhân.
Điều đó có nghĩa:
-
Video review, vlog, clip quảng cáo, livestream… thuộc quyền tác giả của người tạo ra hoặc bên thuê họ.
-
Doanh nghiệp muốn sử dụng phải xin phép hoặc ký hợp đồng cấp quyền.
Ví dụ vi phạm:
-
Lấy video review TikTok của người dùng rồi ghép logo thương hiệu để chạy quảng cáo.
-
Tải video từ YouTube rồi chỉnh sửa, lồng nhạc, đăng lại trên fanpage doanh nghiệp.
-
Dùng video freelancer quay nhưng không ghi rõ ai sở hữu bản quyền → sau này bị freelancer yêu cầu gỡ bỏ hoặc đòi phí.
2.3. Các trường hợp được sử dụng hình ảnh không cần xin phép
Theo khoản 2 Điều 32 BLDS 2015, hình ảnh cá nhân có thể được sử dụng không cần xin phép nếu:
-
Hình ảnh phục vụ lợi ích Nhà nước, cộng đồng.
-
Hình ảnh được chụp trong sự kiện công cộng và việc sử dụng không gây tổn hại đến danh dự – uy tín của cá nhân.
Ví dụ: hình ảnh đám đông tại hội chợ, lễ hội.
⚠️ Tuy nhiên, không được sử dụng ảnh cá nhân tách riêng từ sự kiện đó để quảng cáo sản phẩm.
2.4. Nội dung hình ảnh, video bị cấm trong quảng cáo online
Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 liệt kê các nội dung bị cấm, bao gồm:
-
Hình ảnh vi phạm thuần phong mỹ tục, trái đạo đức xã hội.
-
Hình ảnh trẻ em nhưng chưa được cha mẹ hoặc người giám hộ đồng ý.
-
Hình ảnh gây hiểu lầm về chất lượng sản phẩm.
-
Hình ảnh “trước – sau” không có căn cứ kiểm chứng.
-
Hình ảnh được tạo ra bằng deepfake, AI thay đổi khuôn mặt mà không có sự đồng ý.
Lưu ý 2025:
Bộ TT&TT tăng cường quản lý deepfake. Nếu doanh nghiệp dùng AI để “gắn mặt” người nổi tiếng vào quảng cáo -> bị xem là xâm phạm quyền hình ảnh + quảng cáo sai sự thật, phạt đến 80 triệu đồng.
2.5. Nghĩa vụ gắn nhãn quảng cáo khi sử dụng hình ảnh hoặc video trả phí
Theo Luật Quảng cáo 2012 và các hướng dẫn năm 2023–2024 của Bộ Công Thương, mọi hình ảnh và video được trả tiền để quảng cáo phải được gắn rõ:
-
“Quảng cáo”, “Nội dung được tài trợ”
-
Hoặc hashtag: #quangcao #ads #sponsored
Nếu không gắn → bị xem là cung cấp thông tin không minh bạch, sai quy định của pháp luật.
2.6. Sử dụng hình ảnh/video của trẻ em: quản lý đặc biệt nghiêm ngặt
Theo Luật Trẻ em 2016, việc sử dụng hình ảnh trẻ em (dưới 16 tuổi) trên quảng cáo online cần:
-
Sự đồng ý của cha mẹ bằng văn bản
-
Không được làm tổn hại danh dự, sức khỏe, sự phát triển của trẻ
-
Không được dùng hình ảnh trẻ để quảng cáo sản phẩm không phù hợp (rượu, thiết bị người lớn…)
Vi phạm bị phạt đến 50 triệu đồng.
2.7. Quy định về âm nhạc – nhạc nền video quảng cáo
Nhạc nền (music background) cũng thuộc quyền tác giả.
Doanh nghiệp – KOL phải:
-
Dùng nhạc miễn phí bản quyền
-
Hoặc mua gói bản quyền từ thư viện âm nhạc
-
Hoặc xin phép nhạc sĩ/chủ sở hữu
Lấy nhạc hot trend của TikTok để chạy quảng cáo → vi phạm bản quyền và dễ bị khiếu nại.
2.8. Trách nhiệm liên đới giữa doanh nghiệp – KOL – nền tảng
Theo Điều 13 Luật Quảng cáo và Nghị định 128/2022/NĐ-CP:
-
Doanh nghiệp chịu trách nhiệm chính về nội dung quảng cáo.
-
KOL/Influencer chịu trách nhiệm về lời nói, thông tin họ đưa ra.
-
Nền tảng phải có cơ chế kiểm duyệt nội dung, nếu cố tình cho chạy quảng cáo vi phạm → bị xử phạt.
3. Quy định về sử dụng KOL/Influencer trong quảng cáo online
3.1. Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp khi hợp tác với KOL
Doanh nghiệp phải:
-
Ký hợp đồng rõ ràng
-
Hướng dẫn KOL nội dung quảng cáo được phép nói
-
Cung cấp tài liệu chứng minh công dụng sản phẩm
-
Kiểm duyệt nội dung trước khi đăng
Nếu KOL phát ngôn sai → cả doanh nghiệp và KOL đều phải chịu trách nhiệm.
3.2. Trách nhiệm pháp lý của KOL/Influencer
KOL phải:
-
Kiểm chứng thông tin sản phẩm
-
Không được đưa thông tin sai sự thật
-
Không được sử dụng hình ảnh người khác trái phép
-
Phải gắn nhãn quảng cáo
Điều 12 Luật Bảo vệ người tiêu dùng 2023 quy định:
“Người xác nhận thông tin cho sản phẩm phải chịu trách nhiệm về tính chính xác của nội dung xác nhận.”
→ KOL review sai → bị phạt 40–60 triệu, thậm chí phải bồi thường dân sự.
3.3. Các nội dung KOL tuyệt đối không được quảng cáo
Dựa theo Luật Quảng cáo 2012:
-
Thuốc chưa được cấp phép
-
Sản phẩm gây tác hại như rượu mạnh, thuốc lá
-
Sản phẩm chưa được công bố chất lượng
-
Dịch vụ tài chính, đầu tư không phép
-
Mỹ phẩm fake hoặc không rõ nguồn gốc
4. NHỮNG LƯU Ý QUAN TRỌNG ĐỂ DOANH NGHIỆP HỢP TÁC VỚI KOL/INFLUENCER
Hợp tác với KOL/Influencer là chiến lược marketing hiệu quả, nhưng cũng kèm theo nhiều rủi ro pháp lý nếu doanh nghiệp không kiểm soát nội dung và quy trình. Dưới đây là những lưu ý quan trọng nhất theo pháp luật hiện hành.
4.1. Kiểm tra pháp lý sản phẩm trước khi chạy quảng cáo
Trước khi ký hợp đồng, doanh nghiệp cần rà soát toàn bộ giấy tờ pháp lý của sản phẩm:
Đối với mỹ phẩm
-
Giấy công bố mỹ phẩm (CFS)
-
Hóa đơn – chứng từ nhập khẩu
-
Quy định cấm: không được quảng cáo tác dụng “điều trị”, “chữa bệnh”
Đối với thực phẩm chức năng
-
Giấy xác nhận nội dung quảng cáo của Bộ Y tế (bắt buộc)
-
Không được để KOL phát biểu như chuyên gia y tế nếu họ không đủ điều kiện
Đối với thuốc & TBYT
-
Thuốc kê đơn: được cấm quảng cáo
-
TBYT phải được cấp số lưu hành
Đối với sản phẩm thời trang, đồ tiêu dùng
-
Đảm bảo không vi phạm sở hữu trí tuệ
-
Không quảng cáo sản phẩm không có nguồn gốc rõ ràng
4.2. Kiểm duyệt nội dung KOL trước khi đăng (bắt buộc)
Theo Luật Quảng cáo và Nghị định 38/2021/NĐ-CP, doanh nghiệp là “bên dịch vụ quảng cáo” nên phải chịu trách nhiệm quản lý nội dung.
Doanh nghiệp cần:
-
Kiểm tra script trước khi KOL quay
-
Yêu cầu chỉnh sửa khi nội dung có dấu hiệu phóng đại
-
Lưu bản gốc video và tin nhắn trao đổi
-
Đảm bảo KOL gắn nhãn quảng cáo theo quy định
4.3. Xây dựng hợp đồng KOL đầy đủ điều khoản pháp lý
Một hợp đồng chuẩn nên bao gồm:
Các điều khoản bắt buộc
-
Nghĩa vụ gắn nhãn “Sponsored”, “Quảng cáo”
-
Cam kết không nói sai sự thật
-
Yêu cầu sử dụng sản phẩm trước khi review (nếu cần)
-
Quy định về quyền sở hữu nội dung
-
Điều khoản bồi thường thiệt hại do phát ngôn sai
-
Điều khoản chấm dứt hợp đồng khi KOL vướng scandal (morals clause)
Điều khoản về kiểm duyệt nội dung
Doanh nghiệp cần có quyền:
-
Yêu cầu KOL chỉnh sửa
-
Yêu cầu gỡ nội dung ngay lập tức khi có vi phạm
-
Lưu giữ toàn bộ bản gốc
KẾT LUẬN
Trong thời đại thương mại điện tử và mạng xã hội phát triển bùng nổ, việc sử dụng hình ảnh, video và hợp tác với KOL/Influencer đã trở thành công cụ marketing không thể thiếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, song hành cùng hiệu quả truyền thông vượt trội là những rủi ro pháp lý tiềm ẩn có thể khiến doanh nghiệp đối mặt với các chế tài nặng, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và tài chính nếu không tuân thủ đúng quy định.
Việc tuân thủ đầy đủ pháp luật không chỉ giúp bảo vệ doanh nghiệp trước chế tài, mà còn góp phần xây dựng thương hiệu bền vững, tránh khủng hoảng truyền thông, nâng cao niềm tin của người tiêu dùng — yếu tố sống còn trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Nếu bạn cần tư vấn pháp luật hãy liên hệ với Luật Tâm Đức để được đội ngũ luật sư thuế nhiều kinh nghiệm tư vấn chi tiết – bảo vệ quyền lợi hợp pháp và tối ưu nghĩa vụ của bạn.
Thông tin liên hệ:
Văn phòng Luật sư Châu Đốc – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
📍 Địa chỉ: 92/49/7/20 Nguyễn Thị Chạy, khu phố Chiêu Liêu, Phường Dĩ An, Thành phố Hồ Chí Minh.
📞 Điện thoại: 0987 79 16 32
✉️ Email: luattamduc.law@gmail.com
🌐 Website: luattamduc.vn
📘 Facebook: Luật sư Dân sự
🎵 TikTok: @luatsutuvantphcm
📍 Google Maps: Xem bản đồ
🕐 Thời gian làm việc: Thứ 2 – Thứ 7 (8:00 – 17:00)
